Што значи ПОП во маркетингот?

Во јуни 2024 година, Волмарт објави соопштение што испрати бранови низ малопродажната индустрија: до 2026 година ќе пласираат електронски етикети на полици во 2.300 продавници - тоа е приближно половина од нивниот целосен отпечаток во САД.

Бројките зад оваа одлука раскажуваат приказна. Една продавница на Walmart носи над 120.000 производи. Пред дигиталните етикети, ажурирањето на цените низ продавницата траеше околу два дена на еден соработник. Сега? Неколку допири на мобилна апликација и секоја етикета во зградата се освежува за неколку минути.

Грег Кејти, СВП за трансформација и иновации на Walmart, не ги критикуваше зборовите: „[DSLs] беа промени-и играта и [тие ги поедноставуваат] секојдневните активности на нашите тимови на продавници“.

Но, еве што го прави ова интересно за сите кои работат на малопродажба: според студијата на Forrester Consulting од декември 2022 година, системот ESL ефективно се плаќа за себе во рок од 18 месеци и произведува пет-годишен рентабилност од 277 проценти.

Тоа не е печатна грешка. 277%.

Значи, што точно е POP маркетингот, зошто е толку важен и што се смени во изминатите неколку години што ги тера најголемите трговци на мало на планетата да се движат толку агресивно?

ПОП наспроти ПОС

Ќе го задржам ова кратко бидејќи искрено, поедноставно е отколку што звучат повеќето статии.

Размислете за тоа како ресторан. ПОП е менито со сочната фотографија од плескавицата што ве прави гладни. ПОС е касата што ви ги зема 12 долари. Еден те тера да го сакаш. Еден ти ги зема парите.

Тоа е навистина сè што има во тоа. Ако не се сеќавате на ништо друго: ПОП е за одлуката. ПОС е за трансакцијата.

Броевите што треба да ве натераат да обрнете внимание

Добро, ајде да разговараме дали нешто од ова е навистина важно-затоа што знам дека не сте тука за теорија. Сакате да знаете дали POP ја поместува иглата.

POPAI (сега Институт Патека до купување) го следи однесувањето на купувачите од 1965 година. Нивната студија за масовно ангажирање на купувачите од 2012 година набљудуваше над 2.400 купувачи, а еве што открија:76% од одлуките за купување беа донесени во-продавницата, не пред клиентите да поминат низ вратата.

До 2014 година, тој број се искачи на82%во масовните трговски канали. Ричард Винтер, претседателот на ПОПАИ, рече нешто што ми остана: „Додека очекувавме дека некои масовни купувачи чекаа до последен момент да одлучат за купување, навистина бевме изненадени кога откривме дека 82% од одлуките за купување се носат во продавницата“.

Нека потоне за секунда. Повеќе од 8 од 10 купувања сè уште се достапни кога некој ќе влезе во вашата продавница. Сите тие пари потрошени на ТВ реклами, социјални медиуми, кампањи за инфлуенсери-сигурно ги провлекуваат луѓето низ вратата. Но, вистинската одлука? Тоа се случува на полицата.

И не зборуваме само за бонбони и гуми за џвакање. Студијата POPAI ја разложи по категории:

Бонбони и гуми за џвакање: 89%- стапка на одлука во продавницата

Нега на кожата: 83%

Залихи за домашни миленици: 81%

Вино и алкохол: 79%

Дури и категориите за кои мислите дека луѓето ги истражуваат однапред-нега на кожа, храна за домашни миленици-сè уште имаат огромни стапки на одлуки во продавниците-.

Еве уште еден број што го сметам за фасцинантен: кога дисплеј со одредена марка беше присутен во-продавницата, речиси1 од 6 купувањаво таа категорија отиде во тој бренд. Не затоа што производот беше подобар. Не затоа што беше поевтино. Само затоа што бешевидливи на вистински начин.

Зошто функционира ПОП: Психологијата што всушност можете да ја користите

Во ред, така што податоците велат дека ПОП е важен. Нозошто? Што всушност се случува во мозокот на купувачот што прави дисплеј или знак да го промени нивното однесување?

Ќе го разделам ова на три ментални кратенки што ги користат купувачите-и уште поважно, како можете да го дизајнирате вашиот POP да работи со овие кратенки наместо против нив.

Намалување на когнитивното оптоварување

Просечниот американски супермаркет носи некаде помеѓу 30.000 и 50.000 SKU. Размислете за тоа за секунда. Педесет илјади различни производи, сите се натпреваруваат за внимание.

Вашиот мозок физички не може да го оцени секој од нив. Не е мрзливо-тоа само работи под ограничувања. Па што прави тоа? Тоа мами. Бара сигнали кои велат „ова вреди вашето внимание“ и игнорира сè друго.

Што се брои како сигнал?

Прскање боја што се откинува од околината

Повик за цена што е поголем од другите

Движење-се што се движи

Позицијата-нивото на очите добива 35% повеќе внимание од долната полица

Студија од 2019 година објавена воВесник за малопродажбанајде нешто интересно. Продавниците што имплементирале јасни ознаки за визуелна хиерархија-во основа, што го прави очигледно што прво да се погледне-виделе трошење на купувачите23% помалку време за пребарување. Но, тука е критичарот: истите тие купувачи пријавијаповисоки резултати на задоволство, и тие всушносткупи повеќе.

Тоа не е контрадикторност. Купиле повеќе затоа што не биле исцрпени од пребарувањето. Тие беа посреќни бидејќи пазарењето се чувствуваше полесно.

Ова е важна реформа: добриот ПОП не е за измамување на луѓето да купуваат работи што не ги сакаат. Се работи за помагање на преоптоварените луѓе поефикасно да се движат по изборите. Кога го намалувате когнитивното оптоварување, обезбедувате услуга.

Значи, што значи ова за вашите прикази?

Не додавајте повеќе информации. Одземете го.Секој елемент на вашиот POP треба да го заслужи своето место. Ако имате ознака со лого, име на производ, цена, баркод, промотивна порака и законско одрекување-имате премногу. Окото на купувачот ќе отскокне од него затоа што нема хиерархија, нема јасно „погледни прво овде“.

Направете визуелен прекин.Вашиот дисплеј треба да изгледа различно од неговата околина за да се регистрира како сигнал. Иста боја како полицата? Невидливи. Со иста големина како и се друго? Невидливи. Потребен ви е контраст.

Нивото на очите е недвижен имот. Користете го мудро.Ако плаќате за премиум позиција на полица, не трошете ја на производ што сам се продава. Ставете го вашето ново лансирање таму. Ставете ја вашата ставка со највисока-маргина таму. Ставете го она што има потреба од помош.

Аверзија од загуба

Еве една бројка која сè уште ги изненадува повеќето луѓе: луѓето чувствуваат болка поради тоа што губат нештодвојно поинтензивнокако задоволство да се стекне истото.

Ова не е маркетинг пената. Тоа е од работата на Канеман и Тверски за теоријата на перспектива-за тоа добија Нобелова награда. Истражувањето е реплицирано стотици пати низ различни култури и контексти.

Што значи ова во малопродажба?

Тоа значи дека „Заштедете 5 долари“ и „Не пропуштајте 5 долари заштеда“ не се иста порака. Тие се чувствуваат сосема поинаку од мозокот на купувачот.

„Заштедете 5 долари“ е добивка. Убаво е. Тоа е позитивно.

„Не пропуштајте 5 $ заштеда-само денес“ е потенцијална загуба. Вашиот мозок тоа го чита како: ако не глумам, губам нешто. И тоа создава вистинска непријатност-ниска-анксиозност што не се решава додека не го купите предметот или не заминете.

Сега, сакам да бидам внимателен овде бидејќи ова може да се злоупотреби. Ако секој знак во вашата продавница вреска "ОГРАНИЧЕНО ВРЕМЕ! НЕ ПРОПУШТАЈТЕ!" престанува да работи. Купувачите го подесуваат, или уште полошо, се чувствуваат изманипулирани и губат доверба.

Клучот е специфичноста и искреноста.

„Само денес“ треба да биде всушност само денес

„Додека траат залихите“ треба да се појави само кога залихите се навистина ограничени

„Последна шанса“ значи дека всушност е последна шанса

Кога искрено ја користите итноста, тоа функционира убаво затоа што искрено им помагате на луѓето да донесат одлука што инаку би можеле да ја одложат. Кога го користите нечесно-со знаци „конечна продажба“ три месеци директно-ги обучувате вашите клиенти да ве игнорираат.

Конкретните бројки ги надминуваат процентите.„Зачувај $15“ се регистрира побрзо од „Зачувај 15%. Износот на доларот е веднаш опиплив; процентот бара ментална математика. Ако правите процентуален попуст, барем додадете го износот во доларот: „15% попуст - Заштедете 15 долари на оваа ставка“.

Роковите треба да бидат конкретни.„Ограниченото време“ повеќе не значи ништо. „Завршува во недела во 18 часот“ значи нешто. Ако користите дигитална сигнализација, покажете вистинско одбројување. Звучи лукаво, но податоците постојано покажуваат дека работи-бидејќи го завршува рокотвистински.

Зошто ознаките „најпродавани“ вредат злато

Кога купувачите се несигурни-и повеќето купувачи не се сигурни за повеќето производи-тие бараат индиции за тоа што направиле другите луѓе.

Ова не е однесување на овци. Тоа е всушност рационално. Ако немате совршени информации за некој производ и можете да видите дека илјадници други луѓе го избрале, тоа се навистина корисни податоци.

Работат ознаките „Најпродавани“. Работат ознаките „Staff Pick“. Таговите „# 1 во категорија“ функционираат. Прегледите и оценките со ѕвезди функционираат.

Работен документ на Бизнис школата на Харвард од 2021 година го тестираше ова со вински прикази. Шишињата со ознака „Најпопуларни во продавницата“ пила а13,6% зголемување на продажбатанаспроти контролите без ознака. Виното беше идентично.

Тоа е кревање од 13,6% од парче хартија и неколку зборови. Нема попуст. Нема посебно поставување. Само сигнал кој вели „другите луѓе го избраа ова“.

Но, еве каде повеќето трговци го мешаат ова: ставаат ознаки „Најпродавани“ на сè, или ги ставаат на работи што всушност не се најпродавани, или поставуваат „Стаф избор“ без никакви индикации закоичлен на персоналот илизоштого избраа.

Социјалниот доказ функционира само кога е веродостоен. Во моментот кога купувачите ќе почувствуваат дека „Најпродаваниот“ е само маркетиншка тактика наместо вистински податоци, тој престанува да работи.

Бидете конкретни.„Бест селер“ е во ред. „Најпродавани - 2,847 продадени овој месец“ е подобро. „Sarah's Pick - го користам ова секое утро“ е уште подобро бидејќи е лично и специфично.

Внимателно користете го недостатокот.„Само 3 останати на залиха“ е моќен социјален доказ затоа што имплицира дека други луѓе го купувале. Но, ако на полицата секогаш се прикажува „Остануваат само 3“ со месеци, вие сте ја скршиле довербата.

Прегледите се важни, дури и во физичките продавници.Повеќе трговци на мало сега печатат оценки со ѕвезди и фрагменти од прегледи на ознаки на полиците. Звучи како онлајн тактика, но функционира и во физички продавници-затоа што е иста психологија. Луѓето сакаат да знаат што мислат другите луѓе.

ИКЕА, АЛДИ и што всушност сфатија

Дозволете ми да споделам нешто што мислам дека се пропушта кога луѓето ги анализираат овие компании.

Сите зборуваат за изгледот на салонот на ИКЕА и за генијалноста на „принудениот пат“. Но, тоа не е вистинската лекција за ПОП маркетингот. Вистинската лекција е во нивните цени.

Следниот пат кога ќе бидете во ИКЕА, погледнете внимателно како тие пишуваат информации за производот. Нема да видите:

„KALLAX Shelf Unit - Иверица со ламинат, 77x147 cm“

Ќе видите нешто како:

„Конечно, место за сите оние книги што постојано треба да ги читате. KALLAX. 69 долари“.

Или на екранот за постелнина:

"Број на 800 нишки. Затоа што поминувате една третина од вашиот живот во сон-може да ви биде и удобно."

Ова е проблем-решението со пишување копии на ниво на полица. Тие не наведуваат карактеристики. Тие ја признаваат фрустрацијата што клиентот веќе ја има и веднаш го презентираат производот како резолуција.

Ова функционира поради намалувањето на когнитивното оптоварување-тие ја вршат менталната работазаклиентот. Наместо да ве натераат да сфатите зошто можеби сакате да имате полица, тие ви велат: „Имате натрупувани книги. Еве го решението“.

ALDI го прави токму спротивното-и работи исто толку добро за нивната публика.

Ознаката на ALDI е речиси брутално едноставна. Огромни црни бројки. Директни споредби на цени помеѓу нивната приватна етикета и националните брендови. Нема слики од животниот стил. Нема паметна копија. Само:

"ALDI SimplyNature путер од бадем: 4,99 долари. Национален бренд: 8,49 долари. Истите состојки. Проверете ја етикетата."

Зошто ова функционира? Бидејќи основниот клиент на ALDI веќе е-избран како вреден-свесен купувач. Тие не треба да се убедуваат дека поевтино е подобро-тие влегле во ALDI токму затоа што веќе веруваат во тоа. Она што им треба едоказдека не го жртвуваат квалитетот.

Споредбата-по-страна го дава тој доказ веднаш. Тоа е социјален доказ (националниот бренд е референтна точка), одбивност кон загуба (ќе „губите“ 3,50 долари ако го купите националниот бренд) и намалување на когнитивното оптоварување (споредбата е веќе направена за вас) сето тоа во еден знак.

Лекцијата од двете не е „копирајте IKEA“ или „копирајте ALDI“. Тоа е ова:вашиот POP мора да одговара на начинот на размислување на вашиот клиент кога тие поминуваат низ вратата.

Клиентите на ИКЕА пристигнуваат размислувајќи за можностите-каков може да стане мојот дом?Значи POP на ИКЕА зборува за можностите.

Клиентите на ALDI пристигнуваат размислувајќи за вредноста-колку можам да заштедам?Значи POP на ALDI зборува во споредби и бројки.

Што размислува вашиот клиент кога ќе влезе во вашата продавница? Дали вашиот POP одговара на тоа прашање или зборува за нешто сосема друго?

Статично наспроти дигитално: не е или/или

Едно нешто што гледам многу е дека трговците на мало мислат дека треба да изберат: хартија или дигитален. Сите на екраните или држете се до она што функционира.

Тоа е погрешно кадрирање.

Статички POP(хартиени ознаки, акрилни држачи, висечки знаци) е евтин, брз за распоредување и не му треба струја. За стабилна-цена, ниски-разгледни категории-зачини, основни производи, основни производи-хартијата сè уште е најисплатливиот-избор. Тоа функционира. Нема причина да се поправи она што не е скршено.

Дигитален ПОП(етикети на електронски полици, LCD екрани, транспарентни дисплеи, киосци) има смисла кога флексибилноста и брзината се важни. Цената се менува повеќе пати на ден? Промоции што треба веднаш да се синхронизираат на 50 локации? Производи со висока-маржа што имаат корист од видео раскажувањето? Тоа е местото каде што дигиталната ги заработува своите повисоки однапред трошоци.

Паметниот пристап е категорија-по-распределба на категории:

Ако размислувате за дигитално, не се обидувајте да ја конвертирате целата продавница одеднаш. Започнете со вашите највисоки-зони на триење-обично свежи одделенија, промотивни завршни капи или сезонски прикази. Тоа се областите каде што промените на цените се случуваат најчесто, што значи дека тука се најочигледни заштедите на трудот и каде математиката за рентабилност е најлесно да се докаже.

Работи што всушност можете да ги направите утре

Пред да завршам, еве неколку работи за кои не е потребна нова опрема-само различен пристап кон она што веќе го правите.

Направете ја цената поголема, а логото помало.Купувачите поминуваат 3-7 секунди на полица. Нивното прво прашање е „колку?“-не „каква марка?“ Многу POP материјали обезбедени од добавувачите го ставаат логото пред и центар бидејќи менаџерите на брендови се грижат за видливоста на логото. Но, купувачите не го прават тоа. Ако имате некаков збор во тоа, побарајте цена најмалку 2 пати поголема од големината на логото.

„Зачувај $X“ го надминува „X% попуст“.Конкретните бројки се регистрираат побрзо од процентите. Истражувањето на Канеман го потврдува ова. Ако вашите промотивни знаци моментално велат „15% попуст“, обидете се да тестирате „Заштедете 15 долари“ и видете што ќе се случи.

Дајте им стандардна опција на колебливите купувачи.Ако имате пет SKU на полица и продажен концентрат во една или две, помогнете им на неопределените купувачи со означување на популарната. „Store's 1 Seller“ или „Најпопуларен избор“ ја отстранува вознемиреноста од погрешен избор. Вие не манипулирате со никого- туку му помагате да одлучи.

Секоја промоција има потреба од вистински рок.„Специјална цена“ има нула итност. „Специјалната цена - завршува во недела“ има итност. Ако користите дигитална сигнализација, покажете го вистинскиот часовник за одбројување. Ако е хартија, барем испечатете го крајниот датум.

Поголемата слика

Ајде да одзумираме за секунда.

Глобалните испораки на ESL отфрлија 100 милиони единици во К3 2024. До првата половина на 2025 година, тој број беше скоро 300 милиони-што е 211,4% годишно-над-годишно зголемување. Grand View Research го проценува пазарот на 1,85 милијарди долари во 2024 година, проектиран да достигне 7,54 милијарди долари до 2033 година.

Распоредувањето на Walmart предизвикува многу од ова, но поширокиот сигнал е дека овој бран се очекува да поттикне усвојување и кај другите трговци на мало.

Што значи тоа за вас? Искрено, зависи од вашата ситуација. „Сите го прават тоа“ е ужасна причина за трошење пари. Но, ако се занимавате со:

Цените се менуваат со јадење на подот труд секоја недела

Грешките во цените предизвикуваат поплаки на клиентите

Конкуренти чии продавници изгледаат помодерно од вашите

Промоции кои се логистички болни за извршување

...тогаш веројатно вреди барем да се истрчаат бројките.

Завиткување

POP маркетингот не е комплициран. Во неговото јадро, тоа е само ова:во моментот кога клиентот ќе одлучи да купи, дајте му причина да каже да.

Таа причина може да биде цената (ALDI). Можеби тоа е начин на живот (ИКЕА). Тоа може да биде ефикасност (Волмарт). Психологијата е иста-намалете го когнитивното оптоварување, искористете ја одбивноста кон загубата, обезбедете социјален доказ-но извршувањето треба да одговара на начинот на размислување на вашиот клиент.

Хардверот-хартија, е-мастило, LCD, што и да е- е само носач. Пораката е она што е важна. Сфати го тоа право прво.

Ако сакате да зборувате за тоа како би можел да изгледа дигиталниот POP за вашата ситуација, или само сакате да се разумите-проверете дали има финансиска смисла,ние сме среќни да разговараме. Нема обврска. Понекогаш одговорот е „држете се со хартија засега“, а ние ќе ви го кажеме тоа доколку е вистина.

 

Брзи врски ако сакате да прелистувате

 

Електронски етикети на полица
Е-мастило, батерија од 2,66" до 7,3" 5+ години

LCD екрани на полиците
28" до 49,5", едно или двојно лице

Транспарентни екрани
27x10" и 42x23", допир опционално

-Киосци за самопослужување
Терминали со екран на допир